CRM hoạt động như thế nào? (P2)
CRM hoạt động như thế nào? (P2)
Hello anh em. Welcome anh em trở lại với chuỗi bài về nghiệp vụ CRM. Đây là phần 2, và anh em đang theo dõi blog Thinhnotes.com 
Ở phần 1, mình đã nói tổng quan về CRM và module Marketing trong CRM nó làm những gì? Tuy nhiên chỉ mới dừng ở Lead, mới nói Lead là gì thôi. Phần này mình sẽ tiếp tục với Lead và 4 mục tiếp theo của module Sales 
Điểm lại mục lục ở phần 1 xíu cho anh em đỡ hoang mang. Dưới đây là những gì mình đã nói.
1. Marketing làm gì?
1.1. Quản lý Campaign
1.2. Quản lý Marketing List
1.3. Quản lý Segment
1.4. Quản lý Promotion
1.5. Quản lý Lead
a) Lead là gì
Giờ anh em sẽ tiếp tục với phần 1.5, b.
Nội dung [Hide]
-
-
- b) Customer Journey đối với Marketing
- c) Lead Scoring Model
- 2. Sales làm gì?
- 2.1. Quản lý cơ hội kinh doanh (Opportunity)
- 2.2. Quản lý báo giá (Quote)
- 2.3. Quản lý đơn hàng (Sales Order)
- 2.4. Quản lý Invoice
- TÓM TẮT
b) Customer Journey đối với Marketing
Tiếp theo là 1 điểm cực kỳ quan trọng sẽ được nói rõ ở phần dưới, đó là Customer Journey.
Nôm na Customer Journey là bản tóm lược quá trình khách hàng mua hàng của mình. Chặng hành trình từ một ông ngáo ngáo nào đó trở thành khách hàng giá trị của mình trải qua những điểm nào. Biết được điểm này, BOD sẽ có thêm rất nhiều thông tin giá trị để ra quyết định phù hợp.
Ngày nay, người ta đang hướng tới việc auto các hoạt động Marketing và các hoạt động tương tác với khách hàng. Là người BA, anh em nên biết được những giải pháp automation cho các hoạt động mà, máy móc luôn làm việc hiệu quả hơn con người.
Ví dụ việc gửi email marketing, theo sát và phản hồi các chiến dịch email marketing đó như thế nào.
Ví dụ như đối với chiến dịch Email Marketing. Anh em sẽ thiết lập sẵn các “workflow” quy định các hành động auto của hệ thống. 100% là kéo thả. Như khách hàng rep mail rồi tới bước gì nữa, họ rep mail mà có keyword này thì sao, sau 5 ngày họ không rep mail thì sao…
Và đương nhiên, tất cả sẽ được tự động thông báo cho Marketing Agent khi có bất kỳ kết quả Lead nào thu thập được. Không còn làm thủ công, hay phải dùng từng tool riêng lẻ trả phí hàng tháng để làm chuyện này nữa.
c) Lead Scoring Model
Điểm cuối cùng trong phần Lead là về việc đánh giá Lead.
Hầu như đối với các hệ thống CRM hiện nay, Marketing Agent đều phải đánh giá và sàn lọc Lead một cách… thủ công. Rõ ràng là có 2 vấn đề:
- Thứ nhất là mệt
- Thứ hai là rất mệt.
Vì nhiều quá ai làm cho nổi. Mà nhiều quá làm không nổi + mệt mỏi, sẽ dẫn tới Lead không chất lượng, marketing không hiệu quả. Và hệ quả mà mọi người vẫn hay nói là Marketing ĐỐT TIỀN hay NÉM TIỀN QUA CỬA SỔ.
Để giải quyết vấn đề đó, hệ thống CRM sẽ hỗ trợ anh em sàn lọc Lead một cách tự động. Toàn bộ công việc anh em cần làm là:
- Bước 1: Define rõ ràng một cái Lead Scoring Model (tùy công ty, tùy khách hàng)
- Bước 2: Bưng nó để lên hệ thống thôi. Cũng tạo điều kiện If/ else vậy thôi. Nếu khách hàng làm hành động A thì cho 5 điểm, làm tiếp hành động B thì cho 25 điểm, làm hành động C thì trừ đi 10 điểm. Ví dụ vậy.
Lead Scoring (nguồn ảnh: bostondigital.com)
OK, vậy là anh em đã hiểu được Lead là gì, tạo ra như thế nào. Lead có thể được xem là output của quá trình Marketing, và là input của của quá trình Sales.
Lead – đầu nối đo lường mức độ hiệu quả giữa Marketing và Sales (nguồn ảnh: blog.insidesales.com).
Hiệu quả marketing rất khó để đo lường một cách chính xác. Một trong những best practices thường được áp dụng là đo tỉ lệ conversion từ Lead thành Order.
CRM sẽ giúp theo dõi quá trình này chính xác và trực quan hơn rất nhiều. Lead nào đểu, Lead nào chuẩn, sẽ lộ diện ngay!
Nói theo Phillip Kotler thì
Marketing là việc NHẬN DIỆN và ĐÁP ỨNG nhu cầu một cách SINH LỢI
Phillip Kotler
Vậy quay lại nghiệp vụ CRM nãy giờ, nhận diện là nhận diện chỗ nào, đáp ứng là đáp ứng chỗ nào?
Nhận diện nhu cầu của khách hàng, hành vi và thói quen của họ thông qua các chiến dịch như mình nói ở trên. Họ phản ứng như thế nào với các chiến dịch, họ mong muốn điều gì qua kết quả thu thập được từ các chiến dịch.
Đáp ứng nhu cầu của họ bằng những sản phẩm mình đang có, lại một lần nữa bằng các chiến dịch.
Chưa kể một khi hệ thống CRM được tích hợp với các Social Network, marketing có thể lắng nghe nhu cầu của thị trường một cách tốt hơn, để từ đó nhận diện ra họ và đáp ứng được họ.
Hệ thống CRM sẽ giúp mình làm những việc này một cách khoa học và rất có tính toán. Một khi đã sinh ra Lead, bộ phận Sales sẽ tiếp tục quy trình để “sinh lời” một cách rõ ràng nhất.
Okay, vậy là chúng ta đã đi được phần 1 (Marketing là gì?), giờ chuyển qua phần 2 nhé các anh em! Okay, let’s gooo!!!
2. Sales làm gì?
Nhìn sơ thì anh em sẽ thấy Sales có những phần như: Customer, Product rồi Price List. Tuy nhiên mấy cái này chỉ là phụ. Cái quan trọng mình muốn chia sẻ là những gì nằm trong phần nét đứt, từ Opportunity đến Invoice.
2.1. Quản lý cơ hội kinh doanh (Opportunity)
Đầu tiên, Opportunity là gì? Khái niệm này ý chỉ một cơ hội kinh doanh, cơ hội bán hàng. Anh em còn nhớ bên phần Marketing, Lead là đầu ra của quá trình Marketing, và là đầu vào của quá trình Sales không? Khi vào quá trình Sales, Lead sẽ được dần dần chuyển hóa thành Opportunity.
Quay lại với ví dụ bà Hai bán kem.
Sau khi làm chiến dịch treo banner ở công viên khoảng 5 ngày, bả nhận được 6 cuộc điện thoại hỏi về kem của bả. Người ta hỏi bả là kem bán sao, làm có chất lượng không, người ta muốn mua sỉ thì có giá nào ok không? Đại loại vậy.
Thì ở đây, mình xem 6 cuộc điện thoại này là Lead của bà Hai, được tạo ra từ chiến dịch treo banner ở công viên.
Sau khi gọi điện nói chuyện với 6 người này xong, bà Hai bả biết được rằng trong 6 người, chỉ đâu đó tầm 4 người là hỏi để mua kem thiệt thôi. Còn 2 ông kia là hỏi tào lao.
Một ông ở nhà quỡn quá không có gì làm nên gọi điện hỏi chơi. Một ông khác thì đang tính mở tiệm kem nên gọi điện hỏi dò la tin tức.
Đó là khi bà Hai bả nhận được 6 Lead, bả tiếp xúc với 6 Lead này (qua phone) và sàn lọc 6 Lead này thành 4 Opportunity – cơ hội kinh doanh thực thụ của bả. Đó là Opportunity!
Bên cạnh vụ treo banner, bà Hai còn lên facebook chạy quảng cáo cho kem sỉ của bả nữa (có nói ở phần 1 đó anh em).
Sau 3 ngày chạy campaign, bả ngồi đếm bài post của bả được 69 likes, 6 comments. Tính tổng cộng sau chiến dịch quảng cáo facebook, bà Hai thu hoạch được khoảng 81 người dùng, tương tác với bài post của bả. 81 người này được xem là Lead của bà Hai.
Cũng giống ví dụ trên, bà Hai bả ngồi soi từng comment, soi profile từng đứa đã like bài post của bả. Đứa nào mà bả thấy có vẻ tiềm năng, có vẻ thích ăn kem, facebook nó toàn hình ăn chơi đàn đúm với bạn thì bả hốt cái rột, vô danh sách các Opportunity của bả luôn.
Vậy nên từ 81, sau 3 giờ “điều tra, đánh giá chất lượng”, bả lọc xuống còn 69 người hứng thú với kem sỉ của bả. Tức là từ 81 Lead, xuống còn 69 Opportunities.
Cũng tiếp tục với bà Hai, hồi trước bả có đi phát tờ rơi ở KTX sinh viên. Tụi sinh viên thấy đang mùa hè nóng nực, mà kem vừa gần, vừa rẻ nữa nên tụi nó gọi điện đặt hàng cho bà Hai khá nhiều.
À, trường hợp này thì tụi nó gọi điện đặt hàng luôn nhé anh em. Tức là mua kem của bả luôn.
Trong trường hợp này thì Campaign đi phát tờ rơi không tạo ra Lead nữa, mà tạo thẳng thành Opportunity luôn, hoặc là tạo ra Order luôn. Do đó Campaign không nhất thiết tạo ra Lead, nó có thể đi thẳng ra đơn hàng.
Nhưng trường hợp này thì hơi… hiếm.
Túm cái váy lại, Opportunity là cơ hội kinh doanh. So với Lead – khách hàng tiềm năng, thì Opportunity đậm nét hơn rất nhiều. Một số ví dụ:
- Danh sách đăng ký email ở triển lãm là Lead. Khách hàng gọi tới mua hàng là Opportunity.
- Tài khoản Facebook đã comment là Lead. Tài khoản Facebook đã nhắn tin cho Fanpage là Opportunity.
- Shop trên Shoppee là Lead. Shop trên Shoppee mà gửi yêu cầu báo giá là Opportuntiy.
- Khách hàng hỏi bâng quơ về 1 vấn đề mà mình có thể cung cấp giải pháp là Lead. Và nó cũng có thể là Opportunity. Tùy mình xác định
Hiểu Opportunity là một chuyện, nhưng ứng dụng nó vào các doanh nghiệp là một chuyện rất khác.
Mỗi doanh nghiệp có những điều kiện xác định Opportunity khác nhau. Ví dụ vốn điều lệ trên 1 tỷ, văn phòng ở miền Nam, là công ty tư nhân, hay có khả năng order trên 1000 sản phẩm, thì họ xem đó mới thực sự là Opportunity, là cơ hội kinh doanh.
Còn có công ty khác thì đơn giản hơn. Nếu Lead mà Marketing gửi qua, Sales chỉ cần xác nhận lại đây không phải công ty ma, thì đều được xem là Opp hết.
Khái niệm Opp rất linh hoạt. Do đó mình cần phải hiểu: Opportunity để làm gì?
Có Lead rồi có Opportunity nữa chi cho mắc công zậyyyyy? Câu trả lời là: nó đang tạo thành cái phễu lọc rất hiệu quả!!!
Anh em muốn uống nước sạch thì phải qua cái bình lọc. Mà cái bình lọc thì nó có nhiều lớp lọc, nào là than hoạt tính, bông, đá, vâng vâng. Lọc càng qua nhiều lớp thì nước uống càng ngon, càng sạch.
Cái phễu kinh doanh cũng vậy. Mục đích là để chắt lọc Lead thành những đơn hàng mang lại nguồn thu thực thụ.
Như anh em thấy thông thường thì số lượng Lead bao giờ cũng nhiều hơn Opportunity hết. Tìm được Lead rồi, nhưng để chắc chắn: HỌ ĐANG CÓ NHU CẦU MUA HÀNG CỦA MÌNH, thì anh em phải cho nó qua một bước lọc thành Opportunity. Để rồi sao nữa? Để rồi qua lớp lọc tiếp theo, làm Quote – báo giá.
2.2. Quản lý báo giá (Quote)
Sau khi xác định Opportunity xong. Tức là xác định ông đó, bà đó có nhu cầu mua hàng của mình, chúng ta sẽ phải chào giá cho họ, hay còn gọi là gửi báo giá. Mục đích là để họ biết giá chúng ta bán, với ngần ấy số lượng, ngần ấy điều kiện, giá có mềm hơn được miếng nào không.
Hoạt động này sẽ nối liền ngay sau khi xác định được Opportunity. Việc quản lý các báo giá sẽ rất lộn xộn, bừa bộn và kinh khủng nếu anh em không quản lý nó chặt chẽ.
Trước giờ các công ty không dùng CRM sẽ quản lý nó trên Excel, hoặc tệ hơn, chỉ cần keep track trên email là đủ. Nhưng khi cần đến báo cáo thì chả biết mò thông tin đâu ra cho chính xác và đầy đủ nhất.
Việc quản lý báo giá sẽ giúp anh em trả lời được những câu hỏi “ngó bộ có vẻ hóc búa” sau:
- Trong tuần này chào giá được mấy đơn vị rồi?
- Khách hàng họ phản hồi báo giá ra sao?
- Bao nhiêu phần trăm họ đồng ý ngay từ lần chào giá đầu tiên?
- Tương tự là số phần trăm đồng ý cho lần chào giá thứ hai, thứ ba, thứ tư?
- Nhóm sản phẩm nào bị “reject” nhiều nhất trong các lần chào giá?
- Ngược lại, nhóm sản phẩm nào có tỉ lệ “accept” cao nhất?
- Tỉ lệ win báo giá của nhân viên A trong tuần này như thế nào, khá hơn tuần trước bao nhiêu phần trăm?
- Tỉ lệ Opportunity tạo ra một báo giá thành công là bao nhiêu phần trăm?
- Và hàng ngàn câu hỏi kiểu kiểu như vậy nữa?
Thật ra, quản lý báo giá đơn thuần chỉ là việc lưu trữ các báo giá mà mình đã gửi cho khách hàng, một cách ngăn nắp và gọn gàng nhất có thể.
Dù cho báo giá gửi bằng email, fax, bưu điện, facebook messenger, zalo messenger hay bất cứ phương tiện gì đó không quan trọng. Quan trọng là các báo giá này liên kết với nhau như thế nào, để từ đó, mới có thể ra được các báo cáo trả lời được một mớ câu hỏi trên.
Tưởng tượng trong tuần gửi 45 cái báo giá qua email, 13 cái báo giá bản cứng qua đường bưu điện, 65 cái tin nhắn báo giá qua Facebook. Cái một ngày đẹp trời, sếp buồn buồn chụp đầu hỏi: “Tỉ lệ win báo giá dạo này ổn không em?”
Câu này hơi cần tính toán chút, nhưng vẫn trả lời được.
Cái ổng hỏi tiếp: “Cái sản phẩm ‘thuốc xịt rụng lông nách’ mới ra dạo gần đây dễ bán không em? Giá cả vậy có dễ chào giá hông em?”. Hỏi tới câu này là thấy hơi tái tái rồi.
Cái ông bơm cho câu nữa: “Gửi anh mấy cái báo giá ‘thuốc xịt rụng lông nách’ trong tháng để anh xem nhen, để xem khách hàng họ phản hồi sao!!!”
Ái chà chà, hỏi tới câu này thì rõ ràng là xác định luôn.
Vì tháng rồi, gửi báo giá sản phẩm này cho 12 ông qua email, 40 ông qua tin nhắn Facebook, rồi 4 ông gửi đường bưu điện lên tuốt Lào Cai. Giờ tổng hợp lại chẳng lẽ gửi nguyên đoạn chat chit với khách hàng trên Facebook!?!?
Tới chỗ này thì CRM sẽ giải quyết 1 cái rẹt bằng cách các thông tin từ: khách hàng, sản phẩm, đơn giá bán, giá chiết khấu, abc, xyz. Được móc ra từ master data nên tụi nó link với nhau rất rõ ràng.
Anh sếp muốn hỏi gì, là em có cái đó cho anh ngay. Mà cũng chả cần sếp phải hỏi. Sếp cứ việc âm thầm chui vô hệ thống, xem tình hình anh em dạo này làm ăn sao, rồi chụp đầu từng thằng vô hỏi tội thôi 
Đó là ích lợi, mình sẽ nói ở 1 bài về Report sau. Quay trở lại với quy trình nhé anh em. Báo giá sẽ được gửi qua gửi lại nhiều lần cho khách hàng. Gửi đến khi nào khách hàng và mình đồng ý thì thôi. CRM sẽ lưu vết được báo giá này gửi lần 1, lần 2, lần 3, cho tới lần thứ “n”.
Quay lại với bà Hai một chút.
Từ 4 cái Opportunity bả có được qua điện thoại, bả chào giá hết thảy 80 lần thì được 2 người trong 4 người đó ok cái giá của bả. Còn 69 cái Opp trên facebook, bả nhắn tin báo giá cho tụi nó thì có 50 đứa rep lại. Trong 50 đứa thì hết 30 đứa chê giá mắc quá. Còn 20 đứa chịu mua kem sỉ của bả.
Bước tiếp theo, bả sẽ làm kem và đi giao kem cho những người này. Phóng ra bối cảnh thực tế các doanh nghiệp, họ sẽ tạo Sales Order để đánh dấu: họ đã win được Quote, và chuyển qua bước tiếp theo – làm Sales Order.
2.3. Quản lý đơn hàng (Sales Order)
Ở bước này, bộ phận Sales sẽ tạo đơn hàng trên hệ thống CRM. Đơn hàng được quy định ở nhiều trạng thái khác nhau.
Lúc mới tạo thì đang ở trạng thái draft. Sau khi đã sẵn sàng để giao hàng thì là Ready. Giao hàng xong xuôi thì là Fulfilled hoặc Partial (nếu giao chưa đủ).
Nói chung trạng thái của đơn hàng có rất nhiều, và linh động theo nhu cầu của khách hàng. Linh động theo từng giai đoạn họ muốn keep track đơn hàng của họ.
Phần này cũng không có gì nhiều để nói, nhưng mình có 2 ý muốn nhấn mạnh. Thông thường đối với 1 doanh nghiệp sản xuất B2B, sau khi chốt được đơn hàng với khách hàng, sẽ có 3 trường hợp cơ bản nhất.
- Sản xuất rồi giao hàng cho khách.
- Lấy sẵn hàng trong kho ra giao khách.
- Vừa sản xuất, kết hợp lấy thêm hàng tồn trong kho ra giao khách.
Cũng giống như bà Hai bán kem. Khách order nhiều quá, trong tủ kem bả không có đủ thì bả phải sản xuất thêm.
Do đó ở đây, chúng ta phải nói đến kế hoạch sản xuất và kế hoạch giao hàng.
Khi khách hàng mua hàng, một trong những dữ liệu quan trọng hàng đầu là: khi nào thì hàng được giao? Hay còn gọi là Delivery Lead Time. Khách hàng họ quan tâm đến việc: lô hàng đó có được giao đúng ngày như mình hứa với họ không. Chất lượng thì từ từ bàn sau.
Nếu lấy hàng sẵn trong kho ra giao thì nhanh. Nhưng nếu hàng không có sẵn trong kho thì chắc chắn phải sản xuất mới rồi mới giao được.
Do đó hệ thống CRM làm gì làm, nhưng phải bắt được số lượng hàng tồn kho từ hệ thống ERP qua. Từ tồn thực đến tồn ảo. Hoặc chí ít là tồn thực.
Tồn thực là số lượng hàng đó đã được book và đã ra khỏi kho hàng. Tồn ảo là số lượng hàng đó đã được book, nhưng chưa rời khỏi kho.
Như hình trên ngay tại bước làm Sales Order, mình có vẽ 1 luồng dữ liệu tích hợp đến module Supply Chain Management của hệ thống ERP. Tức là khi hệ thống CRM đã tạo Sales Order, và đã được confirm tất cả mọi thứ, từ ngày giao hàng đến thông tin chi tiết trong đơn hàng.
Order sẽ được tích hợp qua hệ thống ERP.
Một nhân viên Sales sẽ nhận lệnh và tạo Delivery Plan và Production Request trên ERP.
Công việc tiếp theo về sản xuất sẽ được ERP quản lý và theo dõi. Ngay khi sản xuất xong hoặc giao hàng xong, dữ liệu sẽ được update ngược lại CRM. Để nhân viên Sales có thể theo dõi được luồng đi của đơn hàng. Sản xuất tới đâu rồi hoặc giao hàng tới đâu rồi.
Và anh em nhớ là tất cả các nghiệp vụ liên quan đến kho bãi và kiểm hàng tồn trong kho đều phải được thực hiện bên ERP hết. CRM không làm chuyện này. CRM chỉ là nơi show up những thông tin đã được kiểm tra mà thôi.
Sau khi Sales Order đã được tạo, dữ liệu từ ERP cũng được cập nhật trở lại CRM. Nhân viên bộ phận Sales sẽ chuyển qua bước tiếp theo là làm Invoice.
Dữ liệu đổ qua đổ lại từ ERP và CRM luôn là thứ tốn nhiều thời gian và công sức của anh em!!! (Nguồn ảnh: Brainsell.net)
2.4. Quản lý Invoice
Invoice chỉ xuất hiện khi khách hàng đã nhận được hàng, đã tiến hành làm QC lô hàng mình gửi và họ đồng ý với chất lượng sản phẩm lô này.
Lúc này, CRM sẽ hỗ trợ làm phiếu Invoice để xác nhận rằng khách hàng đã nhận hàng theo đúng yêu cầu và họ đồng ý thanh toán cho mình. Có thể Invoice sẽ được email cho khách hàng hoặc chuyển phát bản cứng để họ ký.
Thực tế từ dự án mình thấy khá ít công ty làm Invoice ngay trên CRM. Đa phần họ đưa về ERP làm luôn cho tiện quản lý.
Vòng đời mua hàng trên CRM chỉ dừng ở việc theo dõi Sales Order là đủ. Tuy nhiên, nếu làm Invoice trên CRM, nó cũng sẽ được tích hợp qua ERP. Do đó ở hình trên, mình có vẽ mũi tên tích hợp qua module Finance của ERP.
TÓM TẮT
- Quy trình bán hàng bắt đầu với Lead nhận được từ Marketing.
- Quy trình bán hàng cơ bản trên CRM trải qua 4 giai đoạn: Opportunity >> Quote >> Sales Order >> Invoice
- Quy trình trên tạo thành 1 phễu lọc: Lead >> Money!!!
That’s all! Hẹn gặp anh em ở Phần 3 nhé
Nguồn: thinhnotes.com
